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ＣＤＭＡ的市場營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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市場環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析
１． 經(jīng)濟環(huán)境
移動通信產(chǎn)業(yè)是一個極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運營商之外，還包括手機，電信設(shè)備，測試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，在２０００年度國民生產(chǎn)總值中，移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)為０．８個百分點。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項目顯得更加意義深遠。
２． 政治／法律環(huán)境
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調(diào)要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費。國家計委還授予１９家企業(yè)生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機的資格。
對于國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來說，一個有利的好消息是國家對于ＣＤＭＡ的支持達到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息產(chǎn)業(yè)部評選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項獲獎技術(shù)中，有兩項與ＣＤＭＡ有關(guān)，由此不難看出政府對于ＣＤＭＡ的重視以及對掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的渴望。
３． 科技環(huán)境
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機用戶對目前所使用的手機在清晰度，網(wǎng)絡(luò)，輻射等方面滿意的約占１／３，一般的占１／３，不滿意和很滿意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢。
二、微觀環(huán)境分析
１． 競爭者狀況
在３Ｇ時代到來之前，中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面展開：在原有的ＧＳＭ領(lǐng)域，雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢；在向第三代移動通信過度方面，則將會ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場。
２． 消費者狀況
據(jù)調(diào)查，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高。很多新老用戶對ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣。
３． 企業(yè)自身表現(xiàn)
中國聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標(biāo)是到２００５年移動電話用戶總數(shù)達到０．８億——１億，市場占有率達到３５％；國際國內(nèi)長途電話，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達到２０％；無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，中國聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資２５００億至２６００億元。從上述數(shù)字來看，聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將來自ＣＤＭＡ，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項目中的資金也占其總投資額的４０％左右。
機會與風(fēng)險分析
一、機會分析
１． 技術(shù)優(yōu)勢
（１）ＣＤＭＡ手機發(fā)射功率小，是名副其實的綠色手機。ＣＤＭＡ手機的平均發(fā)射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。
（２）ＣＤＭＡ手機語音質(zhì)量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現(xiàn)象。
（３）由于ＣＤＭＡ的一些技術(shù)優(yōu)勢，它里面的機芯可以做得更小，更輕，而且功能更強大。因此，ＣＤＭＡ手機可以做得更加小巧輕便，更能富有個性化的特征。
２． 頻段資源優(yōu)勢
聯(lián)通之所以接管１３３網(wǎng)（原長城網(wǎng)），一個很重要的目的就是看中了１３３網(wǎng)寶貴的頻段資源�，F(xiàn)在國際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式，因此，現(xiàn)在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率，據(jù)測算，中國移動ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展。
３． 國家扶持民族手機工業(yè)
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調(diào)要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費，此次獲得ＣＤＭＡ手機生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國內(nèi)廠商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度。
二、風(fēng)險分析
１．雖說ＣＤＭＡ在技術(shù)上確實比ＧＳＭ優(yōu)點更多一些，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長短取決于這個過渡期有多長。
２． 更大的風(fēng)險在于，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來到３Ｇ之路上，它就要一直沿著高通的標(biāo)準走下去，換句話說，不管是否技術(shù)最先進，聯(lián)通很可能會一直受制于高通。
３．聯(lián)通建設(shè)ＣＤＭＡ是構(gòu)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，基站，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大。而ＧＰＲＳ技術(shù)向下兼容ＧＳＭ，可以從現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多。由此可見，聯(lián)通在價格上不會占據(jù)優(yōu)勢。
４． 此外，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢也會影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動通訊用戶來說，現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因為ＣＤＭＡ不但換號還要換手機。在這種情況下，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通１３０用戶的“跳網(wǎng)”。因此，雙模手機（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯(lián)通打開市場局面將會產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題。
市場細分
從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看，有手機的約占７６％，其中愿意更換的占５２％，不會更換的占４８％；沒有手機的占２４％，其中愿意購買的占７１％，不會購買的占２９％。
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場：
１． 手機新用戶：這群消費者沒買過手機，當(dāng)市場上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機時，他們一般會傾向購買這類手機。
２． 使用中國移動手機的用戶：這類消費者對ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機，因此這類用戶大多數(shù)對它持觀望態(tài)度，不會購買；只有少數(shù)人在經(jīng)濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用ＣＤＭＡ。
３． 使用中國聯(lián)通手機的用戶：這類消費者原來就使用聯(lián)通的１３０手機，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術(shù)上的好處，他們轉(zhuǎn)向購買ＣＤＭＡ也是比較簡單的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
１． 戰(zhàn)略思路：
（１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面。 （２）樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念。國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機的資格，其中有１８家是國內(nèi)企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度。在ＧＳＭ手機市場上，國產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手機方面國內(nèi)廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面。
（３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價格戰(zhàn)。
２． 產(chǎn)品功能定位：保密性強，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。
３ ． 品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機。
４． 消費人群定位：以手機新用戶為主，輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經(jīng)濟富裕的中國移動手機用戶。
營銷組合
一、價格
由于ＣＤＭＡ是個全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大，而ＧＰＲＳ技術(shù)可以向下兼容ＧＳＭ，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價格戰(zhàn)，主要以技術(shù)取勝。
二、廣告與促銷策略
１． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
２． 廣告訴求目標(biāo)：手機新用戶。
３． 廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念，應(yīng)該請具有民族英雄氣質(zhì)的明星來推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點。
４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納力度，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場。